Marketing nie działa? Zanim zmienisz agencję, sprawdź te 7 rzeczy

Kiedy marketing nie przynosi oczekiwanych efektów, bardzo łatwo znaleźć winnego.

Agencja jest za słaba. Zespół nie dowozi. Kampanie są źle ustawione. LinkedIn nie działa. Google jest za drogi. Trzeba robić więcej video. Albo ostatnio mój ulubiony klasyk, trzeba „wdrożyć AI”.

Być może. Ale po kilkunastu latach pracy z marketingiem wiem jedno: problem, który widać w marketingu, bardzo często nie zaczyna się w marketingu.

Dlatego zanim zmienisz agencję, zatrudnisz kolejną osobę albo dołożysz następny kanał, sprawdź kilka rzeczy.

1. Czy wiadomo, jaki wynik marketing ma właściwie przynieść?

„Potrzebujemy więcej marketingu” nie jest celem. „Musimy być bardziej widoczni” też nie.

Marketing może pomagać firmie wejść na nowy rynek, pozyskać określony rodzaj klientów, zwiększyć sprzedaż konkretnej usługi, skrócić drogę do decyzji, zbudować nową kategorię albo umocnić pozycję marki. To są zupełnie różne zadania.

Jeżeli zespół nie wie, jaki rezultat biznesowy ma wspierać marketing, zaczyna robić to, co można robić: kampanie, posty, newslettery, eventy, SEO. Dużo się dzieje. Wszyscy są zajęci. Tylko trudno powiedzieć, po co.

2. Czy naprawdę wiecie, którego klienta chcecie pozyskiwać?

To pytanie brzmi banalnie, dopóki nie zadam go kilku osobom w tej samej firmie. CEO opisuje jednego klienta. Sprzedaż chce drugiego. Marketing prowadzi kampanie do trzeciego. A na stronie próbujemy mówić do wszystkich.

Warto więc sprawdzić nie tylko, czy macie opisaną grupę docelową, ale czy rzeczywiście podjęliście decyzję: których klientów chcemy pozyskiwać na kolejnym etapie rozwoju firmy?

Bo nie każdy klient, któremu możemy coś sprzedać, jest klientem, wokół którego warto budować marketing.

3. Czy klient rozumie, dlaczego ma wybrać właśnie Was?

Czasami marketing dociera do właściwych ludzi. Tylko kiedy już do nich dotrze… niewiele się dzieje. Wtedy dokładanie budżetu do kampanii może oznaczać jedynie, że więcej osób zobaczy komunikat, który nadal ich nie przekonuje.

Sprawdź ofertę. Czy klient szybko rozumie, co właściwie dla niego robicie? Dlaczego ma się tym zainteresować? Co zmieni się dzięki współpracy lub produktowi? Dlaczego ma wybrać Was zamiast innego rozwiązania - również decyzji, żeby na razie nie robić nic?

To nie jest już pytanie o kampanię. To pytanie o ofertę, wartość i pozycję marki na rynku.

4. Czy marketing i sprzedaż pracują z tym samym klientem?

Jedno z ciekawszych zdań, jakie można usłyszeć w firmie, brzmi: „Marketing dostarcza słabe leady”. Drugie: „Sprzedaż nie potrafi domykać leadów, które im dajemy”.

Zanim zaczniecie ustalać, kto ma rację, prześledźcie wspólnie drogę klienta. Skąd przychodzi? Czego szuka? Co już wie? Kiedy staje się wartościowym leadem? Co dzieje się z nim później? Dlaczego kupuje? Dlaczego rezygnuje?

Dla klienta marketing i sprzedaż nie są dwoma działami. To jedna droga do decyzji.

5. Czy wiecie, gdzie naprawdę tracicie klienta?

Jeżeli sprzedaż nie rośnie, nie oznacza to automatycznie, że potrzebujecie większego ruchu. Być może problem pojawia się dużo później.

Ludzie wchodzą na stronę, ale nie rozumieją oferty. Pytają, ale nie przechodzą dalej. Leady są dobre, ale odpowiedź sprzedaży trwa trzy dni. Klienci trafiają na rozmowę, ale cena pojawia się zanim zdążą zrozumieć wartość. Albo pozyskujecie klientów całkiem skutecznie, tylko za każdym razem zaczynacie od zera, bo nie pracujecie nad powrotem i rekomendacjami.

Zamiast pytać: „Dlaczego marketing nie działa?” - zadaj inne pytanie: „W którym miejscu drogi od rynku do przychodu przestaje działać nasz system?” To zwykle prowadzi do znacznie ciekawszych odpowiedzi.

6. Czy potraficie powiedzieć, co działa, a co robicie z przyzwyczajenia?

Rosnące firmy mają pewną przypadłość. Dokładają. Nowy kanał. Nową kampanię. Newsletter. Podcast. Event. Automatyzację. Kolejne narzędzie. Teraz oczywiście AI. Znacznie rzadziej coś świadomie zdejmują.

Po kilku latach marketing przypomina szafę, do której dokładaliśmy ubrania, ale nigdy nie zrobiliśmy porządku.

• Co rzeczywiście wspiera sprzedaż i markę?
• Co robimy, bo kiedyś działało?
• Co kosztuje więcej czasu i pieniędzy, niż jest warte?
• Co można uprościć? A z czego po prostu zrezygnować?

Dobry marketing nie polega na tym, żeby robić wszystko wszędzie naraz.

7. Czy problemem naprawdę jest wykonanie?

Dopiero teraz dochodzimy do agencji, zespołu i specjalistów. Bo oczywiście czasami problemem rzeczywiście jest wykonanie. Kampanie mogą być źle prowadzone. Agencja może nie dowozić. Zespół może nie mieć odpowiednich kompetencji. Proces może być za wolny. Budżet może być źle alokowany.

Tylko warto najpierw oddzielić problem wykonawczy od problemu strategicznego. Jeżeli nie wiadomo, jaki jest kierunek, kogo chcemy pozyskiwać, co chcemy sprzedawać i dlaczego klient ma to wybrać, nawet bardzo dobra agencja będzie próbowała rozwiązać problem, którego sama nie jest w stanie rozwiązać.

Zanim wydasz kolejny budżet

Zrób prostą rzecz. Weź kartkę, tablicę albo dokument i rozpisz drogę: cel biznesowy → klient → oferta → marka i komunikacja → marketing → sprzedaż → przychód.

Przy każdym elemencie odpowiedz: Co wiemy? Co tylko zakładamy? Co działa? Gdzie tracimy klientów, pieniądze albo uwagę zespołu? Jakiej decyzji unikamy?

Dopiero potem decyduj, czy potrzebujesz nowej kampanii, nowej agencji, innego zespołu czy może zupełnie innej rozmowy. Bo marketing jest częścią większego systemu. I czasami najlepszą rzeczą, jaką można zrobić dla marketingu, jest przestać na chwilę poprawiać marketing i zobaczyć, co naprawdę nie działa.

Jeżeli masz poczucie, że w marketingu dużo się dzieje, ale trudno powiedzieć, co naprawdę przynosi efekt, możemy zacząć właśnie od tego. Nie od kolejnej kampanii. Od zrozumienia sytuacji, znalezienia miejsca, w którym tracicie zasoby, i decyzji, co robimy dalej i dlaczego właśnie to.